La campaña de Plantequilla Tulipán

La nueva campaña de Plantequilla Tulipán, una creatividad que no nos convence

Ha florecido en las marquesinas de los autobuses como las margaritas lo hacen cuando llegan los primeros rayos de sol de la primavera. Hablamos de un ejercicio de creatividad que no deja de resultarnos chocante. No nos parece que la campaña de margarina Tulipán, ahora plantequilla Tulipán, sea un acierto pleno y en este breve artículo tratamos de argumentar ese rechazo con cuatro razones.

Nos fijamos en esta creatividad porque gravita en torno a una marca de las llamadas históricas con las que siempre se ha trabado un vínculo especial. Nacida en el País Vasco en plena posguerra, la compañía Agra, propietaria de la marca, fue adquirida por el gigante Unilever allá por los 70. Abanderando siempre su comunicación desde un aporte de salud (rica en vitaminas, con proteínas de la leche) hace cuatro años se reformuló y comenzó a comunicar que era un producto libre de aceite de palma limitándose a grasa vegetal de nabina, girasol, coco más sal y agua. Podéis asistir a esta cronología y ver algún anuncio histórico de la marca aquí mismo.

Cuatro argumentos en contra de un anuncio

¿Cambio climático y desayuno? Una mezcla rara, rara.

Ahí van los cuatro argumentos que explican por qué no nos gusta el anuncio de Plantequilla Tulipán.

1. El concepto en sí mismo que sostiene el anuncio nos parece cuestionable desde un ángulo ético. Construir marca (en este caso, una categoría) mediante la anulación de otra preexistente y tan asentada en el imaginario (y en la economía de ciertas regiones) como la leche de vaca nos resulta incómodo. Poco deportivo.

2. Más incómodo es aún que haya en la creatividad un literal (ver pastilla circular en la parte inferior derecha de la tarrina) que pone: “73% menos impacto climático que la mantequilla”. Acompaña un asterisco que no lleva a ningún sitio (al menos en la creatividad, quizá en la tarrina física sí lo haga). Queda así inexplicado a los ojos del curioso paseante que se ha topado con el mupi y se ha parado a leerlo el “reason why” detrás de la campaña.

3. Nos parece, además, enrevesado llegar a una relación entre lo que un sujeto untará en su tostada y el impacto climático que la producción de esa sustancia implica. Como si nos estuviéramos poniendo demasiado estupendos o apropiándonos de una preocupación global de forma un tanto gratuita. Todo ello desde un producto al que quizá no le corresponde hacer bandera de la sostenibilidad. Puede que haya quien advierta oportunismo en este complejo artificio comunicativo.

4. Por último, y esto ya es labor de copy, señalamos la discutible sintaxis con que se adorna el mensaje. Exige dos o tres lecturas antes de alcanzar el entendimiento completo: “de la planta a tu tostada sin lo raro de pasar por una vaca”. Lo que es verdaderamente rara esa esa formulación en sí. Menos mal que, para arreglarlo, lo complementan con un cierre en inglés, breve y directo: “Skip the cow”. Que así todos nos enteramos…

Testar un anuncio antes de lanzarlo al público: una práctica más que recomendable

Nos parece, finalmente, una creatividad que habría merecido la pena pre-testar entre el target al que va dirigida de modo previo a su lanzamiento sólo para saber, llegado el caso, si nos estamos adentrando en meandros que compliquen la navegación de un producto innovador desarrollado bajo una marca tan reconocida.

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